Cento (99) anni e non sentirli.

Letture consigliate:

"Scientific Advertising."

di Claude Hopkins (edizione in italiano a cura di Giò Fumagalli)

Uscito nel febbraio del 1923 questo "manuale" è tutto tranne che un documento storico. Anzi. È a tutti gli effetti una delle letture più attuali e fondanti che un marketer possa fare oggi (ma vale ancor di più per pubblicitari e per tutti i ruoli "digital"). Con un approccio diretto pratico Hopkins osserva scientificamente l'esito delle azioni pubblicitarie e promozionali, portando evidenze e consigli pratici per costruire una comunicazione efficace.

Se funziona, allora la strada è quella giusta: ma a dirlo devono essere i numeri. L'invito è osservare i dati con attenzione, badando agli obiettivi e compiacendo i destinatari, quelli che compreranno, non tutti coloro che riceveranno il messaggio. Subordinando ai risultati ogni velleità artistica che non sia efficiente. Non la tocca piano: "Gli autori di annunci pubblicitari [...] cercano di essere artisti. E come artisti, invece delle vendite inseguono gli applausi". Ma i consigli, e i rimproveri, non mancano nemmeno per chi le pubblicità le commissiona e che spesso pensa di sapere già cosa funzionerà e come, precludendosi nuove strade e opportunità.

Valido come fosse scritto oggi, se non fosse che invece di email il libro parla di lettere cartacee recapitate nella buca delle lettere, al posto di banner tratta piccoli spazi pubblicitari sui quotidiani, invece delle form di lead generation si riferisce a coupon cartacei da compilare e inviare per posta così da ricevere sconti e promozioni.

Perché leggerlo: 

il libro, veloce e godibile, ora disponibile anche tradotto in italiano, merita di esser letto per la genialità di Hopkins, che nel '23 aveva già tracciato le logiche di un approccio scientifico e misurabile alla comunicazione. Utile perché gli errori e i consigli di ieri sono validi ancora oggi, tali e quali. La comunicazione pubblicitaria è a tutti gli effetti una modalità di relazione tra uomini e gli uomini, si sa, sono duri a mutare.

A me è piaciuto molto perché da un lato Hopkins non lascia spazio a "frivolezze" e sancisce rigidamente un approccio razionale, dall'altro invita ad una capacità di immedesimazione che a mio avviso si può ottenere solo guardando onestamente ai "consumatori" (o agli "utenti" nel nostro caso) con umanità, attenzione e rispetto dei loro bisogni e desiderata. "Un buon venditore - ci ricorda - non è uno strillone da strada, non urla “compra il mio prodotto”. Tutt’altro. Si immedesima nel cliente che sta dall’altra parte così tanto da entrare in empatia con lui, comprendendo le sue obiezioni, le sue paure e ambizioni al punto da utilizzarle nel processo per aumentare le possibilità di vendita."